小母狗 文爱 多品类竞赛打响，国货好意思妆争当万能选手
3月初小母狗 文爱，上好意思股份旗低品牌韩束推出“庆幸”系列彩妆。与此同期，据市集音信，韩束的香水系列居品有望在本年年底认真面市，美艳着品牌在品类拓展上迈出紧迫一步。
上好意思股份首创东谈主兼CEO吕义雄对外强调韩束将打造多元化的居品体系，不单是护肤，还将进击香氛、洗护、彩妆、男士、躯壳照看等多品类。
这一系列举措澄莹地展现了韩束的品牌多元化政策，彰显其从单一品类向抽象型好意思妆品牌布局。
放眼通盘好意思妆行业，韩束的多元化布局并非个案，连年来，国货物牌正往常所未有的姿态突破传统品类界限，从护肤到底妆，从香氛到洗护，一场由原土好意思妆品牌主导的品类更正正在演出。
01
跨界构建品类生态
在好意思妆行业多品类拓展海浪中，国货物牌正通逾期候编削与场景深耕终了赛谈解围。
在底妆规模，护肤品牌珀莱雅相通抢先布局，推出握妆“夜”气垫，股东品牌从单一护肤品类向彩妆规模的延迟。该居品针对大毛孔肌肤的遮瑕与握妆痛点，接受液转粉处置时候，通过4重控油柔焦粉体终了毛孔隐形，并集结妆前乳、粉底液、散粉三效合一的野心简化上妆历程。
香氛规模，国货物牌正力争冲突香氛赛谈海外控制。2024年2月，毛戈平注册同名香水商标“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，并在同庚4月提交的港交所招股书中明确暗示，将推出独家香水系列以增强市集竞争力。咫尺，该品牌已上市挚爱玫瑰香、香廷鸢尾香、国色牡丹香三款高端香水，订价1280元/110ml，展现出进击高端香氛市集的决心。无独到偶，珀莱雅也在2024年备案了“珀莱雅启时集致香水”，这是品牌时隔五年再度布局香氛规模的紧迫举措。
洗护发赛谈相通引诱着国货物牌的眷注。半亩花田在2025年品牌发布会上晓谕全面进击该规模，依托其中枢的鲜花纯露时候，推出“鲜花纯露洗护发系列”，针对去屑、控油、修护三大痛点。品牌同步开导洗护发科研中心，与江南大学开展合成生物学配合，股东植萃因素功效升级。
事实上，国货物牌的品类突破并非一旦一夕。早在2011年，当然堂便开动进击洗护市集，聘用资深护发居品大家为参谋人，组建了洗护发居品研发团队。2023年，卡姿兰就尝试突破彩妆界限，推出品牌首款“冻龄”护肤系列，并在线下渠谈销售。近期，品牌又推移动能肽面霜、精华等新品，进一步深化护肤居品线。林清轩相通在2023年备案两款香水居品——丛林之水香水和阳光与海盐香水，咫尺已在旗舰店销售。
不错看到的是，通过品类拓展，国货物牌正在构建愈加完善的居品生态，进步品牌竞争力和市集谈话权。
02
高增长赛谈政策卡位
品牌向多品类发展的趋势，其背后蕴含着深层的市集逻辑与政策考量。
反差在宏不雅层面上，中国好意思妆市集正履历从高速增长到结构性转变的要津转机。据国度统计局数据，2015年-2021年，中国化妆品零卖额从2049亿元增长至4026亿元，年增速均在8.3%-14%之间。2022年头度下滑，2023年增速彰着放缓，化妆品赛谈照旧告别高增长的时间。当市集举座扩容速率放缓时，行业竞争将不单是局限于“抢赛谈”而是转向“抢心智”的博弈阶段。
在品牌层面，头部企业呈现出彰着的“单品牌主导”的特征，如珀莱雅、韩束等品牌的发展占据了集团的主要营收。2024上半年，珀莱雅单品牌的营收占到了集团营收的79.71%，彩棠、Off&Relax、悦芙媞以极度他品牌的占比仅占两成。而韩束品牌在2024年的营收占集团总营收的82.3%。这显现了品牌矩阵失衡的风险。
在此布景下，行业正在横向拓宽破费场景，挖掘细分市集契机以开辟新的增漫空间。香水/香氛、防晒、底妆、洗护等被本钱看好，具有发展后劲的赛谈就成为了国货物牌的观念。
品牌们的政策布局则展现出两种各别化旅途：
锚定高潜赛谈构建品类生态。毛戈平注册同名香水“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，以香氛赛谈为支点撬动高溢价市集；卡姿兰依托彩妆渠谈上风推出奢金蕴能抗衰系列，这一定位为高奢系列的护肤新品，不仅是卡姿兰高端护肤线的扩展，同期亦然其面部居品从“妆”到“养”的深度延迟和进阶。这种品类解围并非简便居品线延迟，而是基于用户生命周期价值的深度开发，对准高净值东谈主群的需求，通过跨品类协同构建破费场景闭环。
依托时候特质强化品牌价值。半亩花田则把躯壳照看的植物萃取告戒复制到洗衬规模。这种跨品类时候转移，使得国货物牌的转型更具协同效应，既连接主品牌的中枢竞争力，又为新品类的市集占位提供价值支点。
品牌跨界不仅是适合破费需求升级的主动陈述，更是打造品牌第二增长弧线、终了可握续发展的政策选拔，不仅大概有用散播对单一品类的依赖风险，增强企业的抗风险韧性，更大概依托品类间的协同互补效应，打造多维度的交叉销售场景，从而在开拓新市集增量的同期，深度挖掘存量用户的破费后劲，终了业务增长的双轮驱动。这种政策范式正在重构好意思妆产业的价值链条，驱动行业竞争从单一品类角逐向多品类体系构建的维度演进。
03
拓品易，破心智壁垒难
尽管新品类为国货好意思妆注入了编削活力与增长动能，但其发展旅途并非坦途，仍需突破多重挑战。
“跨品类易，破心智难”正成为品类发展的中枢矛盾。这一矛盾本体上是时候体系与剖释体系不同步的产物：当品牌从中枢品类（如护肤品）向彩妆、香水等高有关度规模延迟时，既需要突破原无意候范式开导新研发体系，又必须保握破费者对品牌价值剖释的连接性。这种双重挑战组成了政策落地的远离——若品类延迟与中枢业务的时候协同性不及，或品牌叙事未能有用弥合品类剖释鸿沟，将径直导致破费者产生“品牌东谈主格鉴别”的剖释困惑。
与此同期，破费者关于居品的选拔更为严慎的立场也当倒逼着品牌进行价值重构。
其一，居品编削的驱能源正在发生转机，从过往以营销为主导的情势自在向以时候编削为中枢的情势演进。这一排变条目品牌在功效竞争层面终了突破性升级，杰出基础维度的功能振奋。
以底妆赛谈为例，市集竞争已插足深水区，呈现出彰着的“功效内卷”趋势。细分敏锐肌底妆、“养肤底妆”这一品类话题不断攀升。功效升维之下，韩束、珀莱雅在底妆上需加速因素编削向时候和会转型。
其二，在品牌发展过程中，各居品品类对品牌智商的条目呈现彰着的各别化特征。这种各别不仅体咫尺时候研发等硬实力层面，更延迟至品牌附涨价值的构建维度。
具体而言，不同品类由于居品脾气、观念客群及使用场景的各别，对品牌的编削智商、工作体验、文化内涵等软实力提议了更为精确和多元化的条目。
如彩妆品类在振奋居品基础功能的同期，需兼备野心好意思学以及前锋元素，并保握一定的迭代速率。在功能性层面，居品编削已从单一功能向多效合一排型，一品多用理念深远东谈主心；其次，在好意思学维度，居品野心深度和会前锋元素，从芭蕾风的优雅到便携式前锋单品，展现出多元化的好意思学抒发。韩束“庆幸”粉饼虽连接品牌视觉DNA，但其野心格调并未得到通盘破费者的深爱。部分破费者响应，居品的外不雅野心与其个东谈主审好意思偏好存在各别，这也折射出在品牌形象传承与破费者需求之间寻求均衡的挑战。
香氛品类则需构筑“感觉-场景-叙事”的千里浸式价值链。如不雅夏、闻献等头部国产香水品牌已将东方好意思学与品牌基因深度集结，或聚焦“东方植物调”，或强调东方形而上学与年青化抒发，胜利塑造了显着的品牌辨识度。在叙事层面，这些品牌善于从《山海经》等文化文籍中索求精髓，或借力阿勒泰、玉龙雪山等具象场景的文化标记，构建起富余时空纵深的品牌价值体系。而现时无数香氛仍停留在“居品从属品”定位，缺少寂然价值叙事智商，导致破费者将其视为“平价替代”而非“情怀刚需”。
在公共好意思妆市集日益紧密化、多元化的布景下，国居品牌正濒临着新的机遇与挑战。值得眷注的是小母狗 文爱，赛谈扩容带来的不仅是SKU的推广，更对品牌提议了全方向的升级条目——从时候突破，到资源的整合，再到品牌文化的精确叙事，每一环王人试验着品牌对市集的细察以极度现实智商。
